Dziś samorządowcy to nie administratorzy, ale menedżerowie. Muszą dbać o marketing miejsca – mówi Piotr Dzik.
Co pomyślałby o Polsce mieszkaniec, dajmy na to, Kamczatki, gdyby sobie wyrabiał o niej zdanie na podstawie znaków graficznych używanych przez nasze samorządy?
Że jesteśmy społeczeństwem głęboko zanurzonym w przeszłości, antynowoczesnym. Na logo są wieże zamczysk, kościoły, bociany i ważki, rzeki i zboża, ale nie ma ludzi. Ani nowoczesności. Wyjątki wśród ponad 350 znaków, które zbadaliśmy, to powiat łukowski i miasto Turek. Pierwszy odwołuje się do Henryka Sienkiewicza, drugi do malarza Józefa Mehoffera. Ale to też przeszłość. Nowoczesność dosłownie rozumiana pojawia się tylko na logo Zgorzelca jako autostradowy most transgraniczny. No, pojawiają się też metaforyczne nawiązania – Bełchatów, Pruszków, Leszno. Może Radom z hasłem „siła w precyzji” i powiat rycki z samolotem. Ale to wszystko. Wydaje się, że przeszłość jest ideałem, teraźniejszość problemem, przyszłość zagrożeniem. Przemysł zaś czymś wstydliwym, miasto wciąż nie jest metropolią, ale miasteczkiem – z targiem, kamieniczkami i kościołem. Dzieje skończyły się w XIX w. na tonącym w zieleni ratuszu. Co jeszcze istotne – syndrom SWZ – czyli zestaw słońce, woda, zieleń, o którym lubią pisać niektórzy publicyści, nie jest powszechną chorobą. Takich znaków na poziomie województw, miast i powiatów policzyliśmy nieco ponad 20. Gorzej jest, kiedy schodzi się na poziom gminny, ale to dopiero badamy.
Ja rozumiem, że każdy towar potrzebuje znaku graficznego, jaki go określa, ale po co to jednostce terytorialnej?
Jakieś 20 lat temu zauważono zjawisko marketyzacji życia publicznego. Wcześniej władza to była władza. Prawo i porządek, wydawanie przepisów, organizacja usług publicznych. Latarnie mają świecić, śmieci być wywożone – administracja. Dziś włodarze samorządowi są postrzegani jako menedżerowie. Odpowiadają za przyciąganie na swój teren turystów i inwestorów. Ludzie mają mieć pracę, więc ktoś powinien zbudować właśnie tu fabrykę. A zaglądający tu goście dadzą pracę miejscowym w usługach. Aby tak się stało, trzeba sprawić, aby miejsce stało się marką. Liderem sosnowych klimatów – jak powiat otwocki. Czy klimatycznym Kołobrzegiem pozycjonującym się – udanie – jako stolica spa. Ale samo hasło nie wystarczy, potrzebny jest jeszcze rozpoznawalny znak, tożsamość wizualna. Jak widzimy trzy paski, wiemy, że chodzi o Adidasa. Jak syrenkę, skojarzenie jest jedno – Warszawa. I tak dalej.
Pozycjonowanie miejsca to nie współczesny wymysł.
Miejsca, zwłaszcza miasta, są trwalsze niż korporacje. Nie znam żadnej korpo, która by miała 2 tys. lat. A hasło Rzym, wieczne miasto, wszyscy znają. Tak samo jak wilczycę karmiącą Remusa i Romulusa. Budowanie wizerunku miast uprawiano setki lat temu. Już w XVI w. rady miejskie zlecały wykonanie obrazów prezentujących miasta jako miejsca idealne, których pomyślność i dobrobyt miały być zapewnione przez opiekę boską i starania rajców. Przykładem mogą być obrazy „Apoteoza Wenecji” (XVI w.) czy „Apoteoza Gdańska” (XVII w.), dzieła, które miały – pisząc współczesnym językiem – promować te miasta. Ale na dobre taki marketing terytorialny rozwinął się w XIX w. Były już narzędzia ku temu: ulotki, plakaty, reklama prasowa, był telegraf, imprezy masowe – targi i wystawy. Marketing miejsc jest także powiązany z masową turystyką, więc jako pierwsze zaczęły go uprawiać uzdrowiska. Miastom w reklamie pomagały koleje, którym zależało – jak dziś tanim liniom lotniczym – aby ludzie korzystali z ich usług, uprawiając turystykę. Do dziś zachował się plakat – jest w kolekcji Muzeum Narodowego w Krakowie – zachęcający do korzystania z usług CK Austryackich Kolei Państwowych Galicya. Widnieje na nim spis atrakcji: Kraków – średniowieczne zabytki sztuki. Wieliczka – słynne saliny. Zakopane – urocze wycieczki w Tatry. Morskie Oko – jazda przez Pieniny. Lwów – stolica – Beskid Wysoki. Jednak teoria zauważyła, że marketing dotyczy także miejsc, dopiero w 1993 r., kiedy ukazała się książka „Marketing Places”.
Minął szmat czasu, a nasze samorządy nadal popełniają mnóstwo błędów. Które wytykacie im w swojej książce. Te najgorsze?
Są dwa fundamentalne. Pierwszy, kiedy logo zastępuje strategię. Bo znak to nie wszystko. Jeśli dziś miasto traktujemy jak korporację, a samorządowców jak menedżerów, muszą mieć oni wytyczone cele, które chcą osiągnąć. Sposoby na ich osiągnięcie, budżet na to, mierniki, za pomocą których zbadamy, czy nam wychodzi. Niezłym przykładem spójności koncepcyjnej i skuteczności w realizacji pomysłów jest Wrocław, który chciał się wypromować jako miasto spotkań: rozwojowe, nowoczesne, kulturalne, otwarte na biznes i młodych ludzi. Wiedzieli, czego chcą, i do tego konsekwentnie dążą. Strategia jest kontynuowana nawet wówczas, kiedy odszedł jej twórca. A to wyjątek. Zauważyliśmy na przykład, że nawet logo się zmienia wraz z cyklem wyborczym. W ciągu pięciu lat pracy nad książką zmianie, modyfikacji lub wycofaniu mogło podlegać jakieś 70 znaków. Logo po prostu cichcem znika. Przychodzi nowy włodarz i mówi, że mu się nie podoba.
A co z drugim grzechem?
Przeciążenie interpretacyjne. Wyjaśnię na przykładzie woj. małopolskiego i miasta Mysłowice. W obu przypadkach logo to stylizowana litera M. To widzi odbiorca. A co chcieliby widzieć twórcy logo i włodarze samorządowi? Zwróćmy uwagę tylko na kolory. W obu znakach występują zielony i niebieski. W akcie strzelistym – czyli interpretacji znaku Małopolski – czytamy: „zieleń to kolor harmonii, spokoju i mocy otaczającej przyrody. A niebieski to barwa nawiązująca do rzeki Wisły, symbolizuje ciągłość, dostatek, kultywowanie historii i tradycji oraz nieustanny bieg i rozwój”. W przypadku Mysłowic: „odcienie zielonego wizualizują koncepcję miasta witalnego dla mieszkańców, nastawienie na budowanie poczucia bezpieczeństwa oraz stworzenie wygodnego i atrakcyjnego miejsca do zamieszkania, w którym ważna jest dobra opieka zdrowotna oraz ekologiczny styl życia. Niebieski symbolizuje samorządność, dumę ze swojej historii, pielęgnowanie tradycyjnych wartości oraz poczucie tożsamości budowane na podstawie bogatej przeszłości sięgającej XIV w”.
Ale bełkot. A logo brzydkie.
To zbyt brutalne. Każde logo jest jakoś interpretowane. Czy ta interpretacja się przyjmie, to inna sprawa. Co do jakości graficznej to faktycznie, cytując Marka W. Kozaka, profesora UW, zdarzają się niefortunne eksperymenty w tej dziedzinie. Ale są i bardzo dobre znaki.
Podoba się panu Międzychód z pompą, wokół której lewitują domki? Ja wybieram Oborniki – logo proste i nowoczesne.
W Międzychodzie mieli fajny pomysł. Ta pompa jest sławna w okolicy, stoi naprzeciw kościoła od stu lat, leje się z niej lecznicza woda – co sprawdziłem. Ale tak, można było ten znak zrobić lepiej.
Poskąpiono pieniędzy na profesjonalistów? Zawiodły gusta?
Nie mam pojęcia. Czasem z konkursu, w którym stawką jest 1,5 tys. zł, może wyjść genialne logo, a czasem za nietrafiony projekt samorządy płacą majątek. Przykładem wywołujące kontrowersje logo woj. pomorskiego za 90 tys. zł.
Znane pod hasłem kał i krew. Ale odpuśćmy... Mamy logo, teraz ważny jest spójny przekaz graficzny kojarzący się z danym miejscem.
Nawet niedoskonały graficznie znak, jeśli jest konsekwentnie stosowany, opatruje się, ludzie się do niego przyzwyczajają, zaczynają kojarzyć i akceptować. Zwłaszcza jeśli jest elementem spójnego systemu identyfikacji wizualnej. To jak gdyby dwie kupki – na jednej jest nazwa, logo, kolory (np. Milka jest zawsze w kolorze lila), krój pisma i np. hejnał miejski. Druga kupka to zastosowanie – w jaki sposób to wszystko ma współpracować ze sobą w terenie, na wizytówce, papierze, firmowej stronie WWW etc. Dobrym przykładem jest woj. lubelskie. Gorszym miasto Lublin – jak pisze Natalia Hatalska, specjalistka ds. reklamy i marketingu – które prowadzi absurdalną politykę i zafundowało sobie siedem różnych znaków. Miasto idzie zresztą śladem Polski, która ma co najmniej 20 znaków promocyjnych. Jako kraj. Bo logo ministerstw nie liczymy. Nie mamy nawet porządnie zdefiniowanych barw narodowych.
Biało-czerwone.
Posłużę się raportem NIK „Informacja o wynikach kontroli używania symboli państwowych przez organy administracji publicznej” 2005 r., a do dziś nic się nie zmieniło. Bo nie zmieniła się podstawa prawna. Kwintesencją tego jest fakt, że aby sprawdzić, czy wywieszona przez Kowalskiego na Święto Niepodległości flaga jest legalna, czy nie, należałoby pójść do laboratorium. A znak Polski opisany w ustawie jako godło jest w istocie herbem.
Wracając do samorządów: po co im logo, gdy każdy ma herb?
Z użyciem herbów do działań promocyjnych są dwa kłopoty. Raz, że odbiegają one od współczesnej wrażliwości estetycznej. Są nie do odróżnienia i nie do zapamiętania dla ludzi. Dwa, że herbu – z racji tradycji – nie sposób wszędzie użyć. Pasuje do oficjalnego posiedzenia rady miejskiej, może się znaleźć na mundurze strażnika. Ale jak np. promować nowoczesne wysypisko śmieci, kiedy w herbie są symbole religijne?
Tworzył pan takie systemy identyfikacji dla samorządów. Jak to się robi?
Do tworzenia marki miejsca należy podchodzić jeszcze poważniej niż do tworzenia marki korporacyjnej. Skracając, chodzi o to, by ustalić, komu i co chcemy powiedzieć i dlaczego ten ktoś będzie chciał nas wysłuchać. Najpierw badania, potem strategia, a na końcu projekt. Obecna marka woj. mazowieckiego powstała w ten sposób. Zbadano kilka grup docelowych: mieszkańców, turystów, inwestorów krajowych i zagranicznych. Pytano, co by ich skłoniło do założenia biznesu w tym miejscu, co jest tu dla nich ciekawego, czy i dlaczego chcieliby tu zamieszkać albo, przeciwnie, stąd uciec. Badano też zasoby województwa: np. dostępność gruntów pod biznes, atrakcje krajobrazowe, funkcjonowanie komunikacji publicznej. Z badań wyszło m.in., że hubem turystycznym jest Warszawa. A jak ludzie przyjadą do niej, to już nie chce im się ruszać. Dla województwa to strata, więc trzeba skłonić ich do odwiedzenia np. Kampinosu. Ale to bardzo szeroki temat.
Jak wypadamy w porównaniu z zagranicą?
Mogę mówić o Niemczech. Tam każde logo jest elementem spójnego systemu identyfikacji. U nas jedna trzecia. Jakość znaków jest dyskusyjna, ale oni mają wszystko lepiej uporządkowane. Ciekawostka: nasze dwa miasta Gubin i Słubice mają wspólne logo marketingowe z miastami niemieckimi. Gubin z Guben. A Słubice z Frankfurtem nad Ordą. To celowy zabieg, któremu towarzyszą hasła „bez granic” i „miasto europejskie”.
