Ponieważ zasady etyki obowiązujące radców prawnych i adwokatów nie pozwalają im na stosowanie reklamy w jakiejkolwiek formie, chociażby zbliżonej do komercyjnej, to zadanie muszą wziąć na siebie samorządy zawodów prawniczych.
W mediach i środowiskach profesjonalnych prawników coraz więcej mówi się o tym, że rynek usług prawnych nie jest w stanie zaspokoić zawodowych aspiracji wszystkich osób, które na nim funkcjonują. Szczególnie tych najmłodszych stażem. Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w niewielkiej świadomości prawnej polskiego społeczeństwa.
Jak pokazują badania, tylko około 14–15 proc. dorosłych Polaków korzysta z usług prawników. Ponad 80 proc. pozostałych twierdzi natomiast, że nie ma takiej potrzeby. Tylko znikomy odsetek badanych wskazuje, że barierą jest tu potencjalna cena usługi. Czyżby zatem większość obywateli naszego kraju nie identyfikowała żadnych potrzeb w tym zakresie? Trudno uwierzyć, że nie mają problemów np. z wadliwymi umowami, sprawami pracowniczymi, kwestiami odszkodowań, spadków czy też nie nabywają nieruchomości albo innych wartościowych rzeczy, przy zakupie których konieczna jest pomoc profesjonalnego prawnika.
W ciągu ostatnich lat obserwujemy stale rosnący popyt na wiele innych usług, również tych uznawanych przed transformacją ustrojową za elitarne. To np. turystyka zagraniczna, prywatne usługi medyczne, ubezpieczenia czy też usługi finansowe. Na tym tle współpraca z profesjonalnymi prawnikami: radcami prawnymi czy adwokatami, w dalszym ciągu jawi się jako przeznaczona dla nielicznych.
Skąd te różnice? Otóż po nastaniu w Polsce demokracji we wszystkich grupach usług nastąpił gwałtowny wzrost nakładów na reklamę. Był to istny reklamowy boom. W ten sposób szybko wykreowano społeczną potrzebę zmiany stylu życia Polaków. Widać to doskonale na przykładzie podróży zagranicznych, które – wcześniej niemal niedostępne – po transformacji stały się synonimem aktywnego życia i dobrego statusu społecznego. Za rozbudzonymi aspiracjami do zdobywania świata nadążyła również oferta, w której dziś można przebierać. Obecnie wczasy za granicą nie są niczym nadzwyczajnym. Można natomiast postawić odważną tezę, że przed 1989 r. takie wyjazdy były nawet mniej popularne wśród społeczeństwa niż korzystanie z pomocy prawnej.
Rynek usług prawnych był przez lata mocno regulowany. W ciągu ostatnich kilku lat, w wyniku jego znacznej deregulacji, liczba profesjonalnych prawników uległa podwojeniu. Niestety, nie szła za tym praktycznie żadna informacja do potencjalnych klientów. Nie widzieliśmy kampanii społecznych, reklamowych czy wizerunkowych profesjonalnych zawodów prawniczych. Stąd wytworzyła się paradoksalna sytuacja, w której podaż usług prawników co roku znacząco się powiększa, natomiast brak jest adekwatnej reakcji po stronie popytu, czyli klientów. To jeden z zasadniczych problemów, przed rozwiązaniem którego stoją obecnie radcowie prawni.
Ponieważ zasady etyki obowiązujące radców prawnych i adwokatów nie pozwalają im na stosowanie reklamy w jakiejkolwiek formie, chociażby zbliżonej do komercyjnej, to zadanie muszą wziąć na siebie samorządy zawodów prawniczych. Dlatego Okręgowa Izba Radców Prawnych w Warszawie prowadzi, unikalny w skali kraju, program wsparcia radców prawnych.
Działania zapoczątkowano jesienią 2014 r. Do tej pory zrealizowano dwie odsłony kampanii promocyjnej. Na pierwszym etapie przekaz reklamowy oparty był na haśle „Radca Prawny. Dobry wybór w każdej sprawie”. Druga linia kreacyjna została podzielona na trzy oddzielne wizualizacje, skierowane do różnych grup odbiorców: przedsiębiorców i osób fizycznych. Zastosowano tu krótki przekaz wizerunkowy, ukazujący radcę prawnego w typowych dla niego rolach zawodowych. W sądzie, z klientami i w kancelarii. Dopasowano do niego poszczególne hasła.
Przez ponad rok na ulicach Warszawy i miejscowości ościennych zaprezentowano kilkaset wiekoformatowych bilboardów. Nasz przekaz obecny jest również w internecie, na najważniejszych portalach społecznych i biznesowych. Uzupełniają go artykuły sponsorowane. Tym, co zasługuje na szczególne podkreślenie, jest zastosowanie reklamy natywnej do wzmocnienia przekazu. Taka reklama jest obecnie jednym z najskuteczniejszych sposobów kreowania popytu.
W czerwcu w serwisie Prawnik.pl pojawił się wywiad z Dimą Słupczyńskim, head of design w agencji reklamowej Change, który analizował kampanie promocyjne samorządów zawodów prawniczych. Na temat drugiej odsłony naszej kampanii powiedział: „ta kampania może okazać się skuteczna, jeśli chodzi o poprawę wizerunku radców jako ludzi profesjonalnych, acz życzliwych, »ludzkich«. Zwłaszcza gdy pozostanie przy ładnej, narysowanej formie storyboardowej, uciekając od sesyjnej fotografii”.
Oczywiście trzeba pamiętać, że takie działania muszą być długotrwałe, aby odnieść realny skutek. W przypadku radców prawnych przez lata nie dostrzegano, że kampanie wizerunkowe profesjonalnych prawników służą nie tylko pobudzeniu popytu na ich usługi, ale także budowie prestiżu zawodów prawniczych w społeczeństwie. Ponadto pozwalają przeciwdziałać ekspansji nieprofesjonalistów, których nie dotyczą zasady etyki obowiązujące radców prawnych i adwokatów. Takie osoby mogą zatem swobodnie reklamować swoje usługi. Stwarza to sytuację nierównowagi na rynku – tym bardziej widocznej, że materiały reklamowe rozmaitych „kancelarii prawnych” są często rozdawane przed siedzibami sądów czy urzędów. Temu nasilającemu się zjawisku ma się właśnie przeciwstawiać przekaz pokazujący profesjonalnych prawników: radców prawnych, których usługi dają obywatelom gwarancję bezpieczeństwa prawnego.