Polskie partie raczej nie stosują kontrowersyjnego mikrotargetowania, aby manipulować nastrojami wyborców. Kampania prowadzona w internecie daleka jest jednak od przejrzystości.
Wnioski te płynną z projektu badawczego „Kto cię namierzył” przeprowadzonego przez Fundację Panoptykon, Fundację ePaństwo i firmę SmartNet Research & Solutions. Ponad 6 tys. ochotników zgodziło się zainstalować w swych przeglądarkach specjalną wtyczkę Who Targets Me, która dostarczała informacji na temat targetowania, przeanalizowano też wydatki partii w ostatnich wyborach parlamentarnych i samorządowych. Badanie miało sprawdzić, czy w Polsce również stosuje się mikrotargetowanie, ujawnione w głośnej aferze Cambridge Analytica. Firma ta dzięki danym pozyskiwanym z Facebooka tworzyła profile psychometryczne użytkowników, co było wykorzystywane w kampanii prezydenckiej w USA oraz przed referendum dotyczącym wystąpienia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej. Znając wzorce zachowań konkretnych internautów, można precyzyjnie dobierać przekaz, co ostatecznie prowadzi wręcz do manipulowania ludźmi.
Wyniki wskazują, że polskie partie polityczne nie stosują mikrotargetowania.
– Są one dużo bardziej zachowawcze w wykorzystywaniu możliwości targetowania na Facebooku niż ich brytyjscy czy amerykańscy koledzy. Nieliczni kandydaci adresowali swoje reklamy do mieszkańców poszczególnych miejscowości. Analiza treści reklam wskazuje też, że partie skupiły się na budowaniu wizerunku i nie różnicowały swojego przekazu w zależności od odbiorcy – mówi dr Dominik Batorski, członek zarządu SmartNet Research & Solutions.
Dane zebrane podczas badania wskazują, że polskie komitety wyborcze najczęściej ograniczają się do ogólnych kryteriów targetowania, takich jak płeć i wiek. Dobór odbiorców swoich reklam zostawiają Facebookowi, który jest głównym medium wykorzystywanym do kampanii prowadzonych w internecie. W okresie od marca do września 2019 r. politycy z UE (z wyłączeniem Wielkiej Brytanii) wydali 31 mln euro na reklamę na Facebooku. Dla porównania – za reklamy w usługach Google’a zapłacili tylko 5 mln euro. W Polsce podczas ostatnich wyborów parlamentarnych komitety wydały w sumie ponad 4 mln zł na ponad 17,5 tys. reklam na Facebooku.
Wydatki partii na kampanie powinny być przejrzyste. Raport dobitnie pokazuje jednak, że nie są.
– Kontrola PKW nad wydatkami na marketing polityczny jest iluzoryczna – również w normalnych okolicznościach komitety wyborcze nie muszą informować, ile dokładnie pieniędzy wydały na reklamy w mediach społecznościowych, a jednocześnie aż jedna czwarta przebadanych przez nas reklam nie spełniała wymogu wskazania komitetu, który za nią zapłacił – podkreśla Krzysztof Izdebski, dyrektor programowy Fundacji ePaństwo, dodając, że to szczególnie ważne zwłaszcza teraz, w czasie pandemii.
– Wybory prezydenckie zostały w zasadzie przeniesione do internetu. Mimo że trudno nazwać tę kampanię kampanią z prawdziwego zdarzenia, to i kandydaci, i wyborcy zaczęli przyzwyczajać się, że jest to miejsce działań politycznych. Tymczasem przepisy nie są dostosowane do prowadzenia kampanii w internecie, na co PKW zwracała uwagę już w 2018 r. Ten segment wydatków jest całkowicie nieprzejrzysty, a na podstawie przedstawionej dokumentacji nie można stwierdzić, na co komitety tak naprawdę wydają pieniądze w internecie – zauważa Krzysztof Izdebski.
Równie poważnym problemem jest to, że nie można zbadać dokładnie mechanizmów targetowania na potrzeby reklam, jakie stosuje Facebook. Wiadomo, że poza tak oczywistymi kryteriami jak wiek czy płeć odbiorcy, zleceniodawca może korzystać z ponad tysiąca innych atrybutów (np. niedawno zaręczeni, oczekujący na dziecko) i wykluczać określonych odbiorców. Znakomicie zwiększa to skuteczność reklamy, a również otwiera drzwi do manipulowania nastrojami obywateli, co dobitnie pokazała kampania przede referendum w Wielkiej Brytanii. To o tyle istotne, że już w tej chwili z Facebooka korzysta ok. 56 proc. polskich wyborców, a odsetek ten rośnie.
– Narzędzia przejrzystości Facebooka nie ujawniają wszystkich kryteriów targetowania i nie dają odpowiedzi na pytanie, czy sam reklamodawca albo – na późniejszym etapie – platforma nie wykorzystywała słabości wyborców – podkreśla Katarzyna Szymielewicz, prezeska Fundacji Panoptykon. Jej zdaniem obszar ten powinien zostać uregulowany prawnie. Szansę na to da kodeks usług cyfrowych, który Komisja Europejska ma przedstawić na wiosnę 2021 r.
Przepisy nie są dostosowane do prowadzenia kampanii w internecie, na co PKW zwracała uwagę już w 2018 r.