Rzecznik generalny TSUE prof. Maciej Szpunar podkreśla, że przedsiębiorstwa sponsorują audycje telewizyjne w celu upowszechnienia swojej nazwy lub znaku towarowego albo w celu poprawy wizerunku w opinii publicznej. To zaś jego zdaniem ma służyć zwiększeniu sprzedaży oferowanych przez nie towarów lub usług, a zatem tym samym celom, jakim służy reklama.

Skutek? Informacje o sponsorowaniu nadawane w innym czasie niż na początku, w trakcie lub na końcu sponsorowanej audycji stanowią reklamę telewizyjną i nie podlegają wyłączeniu z limitu czasu przeznaczonego na reklamę. Inna wykładnia, zdaniem rzecznika generalnego, umożliwiałaby obejście prawa. Wystarczyłoby bowiem nadawać wystarczająco często np. zapowiedź audycji sponsorowanej, by łatwo ominąć ograniczenie czasu przeznaczonego na reklamę. W efekcie zapowiedzi programów w praktyce miałyby na celu nie przypomnienie o zbliżającym się meczu czy filmie, lecz wyeksponowanie informacji o sponsorze.

Jeżeli do tych samych wniosków dojdzie TSUE w orzeczeniu prejudycjalnym w sprawie Sanoma Media Finland Oy – Nelonen Media przeciwko Viestintävirasto, może dojść do trzęsienia ziemi wśród nadawców telewizyjnych.

Sponsorowanie a reklama

Nie jest tajemnicą, że nadawcy – głównie telewizyjni – imają się różnych kruczków, aby emitować możliwie najwięcej reklam. Te mogą jednak zajmować zaledwie 20 proc. czasu nadawania. Skąd więc przeświadczenie widzów, że są wręcz nimi zalewani? Otóż do 12-minutowego limitu godzinnego nie wlicza się lokowania produktów w trakcie audycji (np. gdy Kuba Wojewódzki pije oranżadę w swoim programie) ani informacji o sponsorach, podawanych np. w trakcie zapowiedzi. I właśnie te ostatnie, zdaniem rzecznika generalnego, do limitu wliczać się powinny.

Chodzi np. o sytuację, gdy nadawca na kilka godzin przed meczem informuje o nim widzów. Zarazem pojawia się logo browaru bądź organizacji wydającej karty płatnicze wraz z informacją, że firma jest sponsorem audycji. Do tej pory takiego przekazu nie należało wliczać do godzinowego limitu reklamowego. Jeśli jednak TSUE poprze stanowisko rzecznika generalnego, takie zapowiedzi będzie należało traktować identycznie jak reklamę.

Minuty warte majątek

Minuty warte majątek

źródło: Dziennik Gazeta Prawna

Profesor Maciej Szpunar zwraca uwagę na dwie role informacji o sponsorowaniu. Po pierwsze, stanowi ona informację dla widza i zapobiega niejawnemu sponsorowaniu audycji w celach innych niż promocja sponsora. Po drugie, służy zaś tej właśnie promocji poprzez ukazanie i rozpowszechnienie nazwy, znaku towarowego lub innego przekazu związanego ze sponsorem. „W rzeczywistości informację o sponsorowaniu audycji odróżnia od reklamy jedynie forma, a nie cel czy istota przekazu. Nawet zresztą ta różnica pod względem formy nie występuje zawsze, jako że reklama również może się ograniczać do przedstawienia nazwy lub znaku handlowego albo produktu lub usługi przedsiębiorstwa, bez żadnych dodatkowych treści” – zwraca uwagę prof. Szpunar.

Cios dotkliwy, ale nie śmiertelny

Konsekwencje potencjalnego orzeczenia dotkną między innymi polski biznes. Jak bowiem informuje Izabela Wojciechowska z biura Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, obecnie rada zapowiedzi z informacją o sponsoringu audycji do 12-minutowego limitu nie wlicza.

Marcin Żukowski, account manager w agencji interaktywnej Mint Media, uważa, że zmiany dotkną przede wszystkim sponsoringu audycji sportowych. To przy okazji ich zapowiedzi bowiem najczęściej pojawia się informacja o sponsorze. Czy byłaby to ewolucja przepisów czy już rewolucja?

– To raczej przesadna regulacja ze strony Unii, ale nie regulacja zadająca śmiertelny cios. Nie zagraża życiu i zdrowiu ani mediów, ani sponsorów. A co za tym idzie, przeżyje także sport, a kibice nie ucierpią – twierdzi Żukowski.

Jego zdaniem rzeczywiście nowa interpretacja przepisów może wywołać drżenie serca u sponsorów. Z drugiej jednak strony – odetchną telewidzowie, którzy będą mniej bombardowani przekazem reklamowym. A nadawcy?

– O stacje telewizyjne bym się nie martwił, bo nie z takimi obostrzeniami sobie radziły. Jeśli takie ograniczenia rzeczywiście weszłyby w życie, to telewizje musiałyby oczywiście skorygować swoją politykę dotyczącą bloków reklamowych, ale będzie to korekta, a nie rewolucja – uważa Marcin Żukowski.

Choć oczywiście wpływy mogą się zmniejszyć.

Otwartym pytaniem jest, czy jeśli Trybunał Sprawiedliwości UE podzieli zdanie rzecznika generalnego, to państwa członkowskie będą musiały dostosować się do nowej interpretacji przepisów. Zdaniem samego prof. Szpunara niekoniecznie. Jak bowiem wskazuje, zgodnie z unijną dyrektywą 2010/13 (tzw. dyrektywa audiowizualna) państwa członkowskie mogą ustanawiać dla dostawców audiowizualnych usług medialnych, w tym nadawców telewizyjnych podlegających ich jurysdykcji, bardziej szczegółowe lub surowsze przepisy.

Co jednak istotne, takie bardziej szczegółowe lub surowsze przepisy powinny być wyraźnie sformułowane. Natomiast przepisy prawa krajowego sformułowane identycznie lub podobnie do przepisów dyrektywy powinny być interpretowane jednolicie w całej Unii.