We wrześniu 2010 roku wejdzie w życie nowy Kodeks Etyki Reklamy, którego przepisy precyzują zakres w jakim można wykorzystywać wizerunek kobiet i mężczyzn w reklamie, tak aby nie nosił on znamion dyskryminacji płci.

Reklama jest nieodłącznym elementem współczesnego życia, jako sztuka komunikacji kształtuje postawy, oraz gusta społeczeństwa, stąd ważna jest jej zawartość i stawiane wobec niej wymagania.

Stereotypy w reklamie

Niebezpieczeństwem stereotypów jest to, że kreują pewne zachowania społeczne, oraz je utrwalają. Wizerunek kobiet w reklamach ma wpływa na ich sytuację w sferze politycznej, gospodarczej i społeczno-kulturowej.

Jak podkreśla Magdalena Grzyszko z Biura Pełnomocnika Rządu: „Dominujący obraz kobiet w reklamach jest nieakceptowany i musi ulec zmianie”. Prawie 100 % skarg, które spływają do biura dotyczą instrumentalizacji ciała kobiet i traktowania jako obiekt seksualny.

Problematyka wizerunku kobiety ma znaczenie ze względu na godność człowieka, co zostało wyrażone w Powszechnej Deklaracji Prawa Człowieka, której jeden z artykułów stanowi, że podstawą wolności, sprawiedliwości i pokoju jest uznanie przyrodzonej godności, oraz równych i niezbywalnych praw.

Niekiedy reklamy obrażają również uczucia religijne odbiorców ( kampania billbordowa znanej marki odzieżowej) czy wyśmiewają się z osób niedołężnych i starszych (przykład sieci telefonii komórkowej wykorzystującej wizerunek mało zaradnych staruszków.)

Rada Reklamy i jej zadania

Warto mieć świadomość, że mamy pośredni wpływ na przekazy reklamodawców. Skargę do Rady Reklamy może złożyć każdy, którego uczucia w jakikolwiek sposób są obrażane.

Rada ma ponad 20 dni na rozpoznanie skargi, która może złożyć zarówno grupa osób, jak i pojedynczy obywatel.

Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy, które m.in. zakazują dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość. Nad jego przestrzeganiem czuwa Komisja Etyki Reklamy. Natomiast rolę mechanizmu wymuszającego pełni system skarg składanych na konkretną reklamę.

Od kiedy istnieje Rada Reklamy, czyli od 4 lat, jej skład osób spoza branży zwiększył się z 10 do 20 % co rzutuje na jej obiektywność przy rozpatrywaniu skarg.

Co raz więcej skarg na dyskryminujące reklamy

Optymistyczna jest coraz większa liczba wpływających skarg (co świadczy o zwiększaniu się świadomości prawnej obywateli), z roku na rok ich ilość wzrasta o ok. 30 %- rok 2008-461, w 2009 wpłynęło 627 skarg.

Dla porównania w Wielkiej Brytanii, gdzie Kodeks Etyki Reklamy opiera się na systemie samoregulacji (funkcjonuje od 50 lat i jest uważany za najlepszy na świecie) Komisja brytyjska w 2008 roku rozpatrzyła 26 tys. skarg, co świadczy o bardzo wysokim poziomie społeczeństwa obywatelskiego.

Mimo takiej ilości skarg, po przeprowadzeniu analizy wszystkim reklam pod kątem respektowania standardów zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, okazało się, że aż 97 % je spełniało.

Przykład z Wielkiej Brytanii

Ciekawym rozwiązaniem wyrażonym w brytyjskim Kodeksie Etyki Reklamy jest to, iż jego zasady są oddzielone od zasad egzekwowania. Tym zajmuje się specjalna instytucja niezależna od Państwa, utrzymywana z obowiązkowych składek, składająca się w 1/3 z przedstawicieli branży reklamowej i w 2/3 z osób spoza branży- tzw. reprezentantów społeczeństwa.

Reklamy zewnętrzne
Skargi składane do Rady Reklamy w 60 % dotyczą reklam zewnętrznych (spoty, billbordy
Skarżący często powołują się na art.141 Kodeksu wykroczeń, stanowiący „Kto w miejscu publicznym umieszcza nieprzyzwoite ogłoszenie, napis lub rysunek albo używa słów nieprzyzwoitych, podlega karze ograniczenia wolności, grzywny do 1 500 złotych albo karze nagany”.
W obronie przed reklamami o treści obscenicznej równie pomocny jest art. 202 KK zgodnie z którym „Kto publicznie prezentuje treści pornograficzne w taki sposób, że może to narzucić ich odbiór osobie, która tego sobie nie życzy, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku.” W kontekście reklam zewnętrznych odbiorcy mają często mniej niż 15 lat, stąd kara ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności wydłuża się do 2 lat.

Przykłady z innych krajów pokazują jak doprecyzowano te kwestie w Kodeksie Etyki Reklamy: Francuzi uznali, że „reklama nie może sprowadzać kobiety do funkcji przedmiotowej”, natomiast belgijskie prawo stanowi: „Ciało ludzkie nie może być pokazywane w sposób nieprzyzwoity, czy obsceniczny.”

Należy pamiętać, że również rezolucja Parlamentu Europejskiego z dnia 3 września 2008 r. w sprawie wpływu marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn wzywa Państwa Członkowskie do podjęcia zdecydowanych działań w celu wyeliminowania dyskryminujących, nieprzyzwoitych i pornograficznych wizerunków kobiet z reklam. PE podkreśla, iż jest to konieczny warunek do zapewnienia rzeczywistej równości kobiet i mężczyzn na świecie.

Już we wrześniu 2010 dowiemy się jakie konkretne zapisy znajda się w Nowym Kodeksie Etyki Reklamy, oraz czy faktycznie pomoże on walczyć ze szkodliwymi stereotypami zawartymi w reklamie, oraz zapobiegnie nadużyciom w materiałach reklamowych.

Anna Sergiej

Zobacz także:

UOKiK: Reklama ziół odchudzających wprowadza w błąd

Reklama alkoholu tylko w godzinach nocnych