Reklamowanie produktu jako przyjaznego środowisku, gdy z ekologią nie ma on nic wspólnego, może skutkować pozwami i dotkliwymi karami.
Kiedy mamy do czynienia z nieuczciwą reklamą / DGP
We Włoszech przez lata funkcjonowała grupa, która pod przykrywką wprowadzania na rynek produktów ekologicznych sprzedawała towary najgorszego sortu – często zabronione na terenie UE.
Wśród skonfiskowanych przed trzema miesiącami produktów znalazły się mleko, soja, różne gatunki mąki i innych produktów zbożowych oraz świeże owoce, sprzedawane jako zdrowa żywność z fałszywymi certyfikatami kontroli.
Wszystko udawało się dzięki skorumpowanemu urzędnikowi, fałszywym certyfikatom jakości i odpowiedniej reklamie.
Te zabiegi przez cztery lata skutecznie wprowadzały w błąd konsumentów z aż ośmiu krajów Unii, którzy słono płacili za to, żeby być eko.
Opisywane działanie doczekało się już swojej nazwy – zielone kłamstwo. Mamy z nim do czynienia, gdy w reklamie firma podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko.

Wprowadzanie w błąd

– Aby reklama odniosła zamierzony skutek, powinna wyróżniać reklamowany produkt spośród innych.
Nie zawsze jednak przekaz reklamowy informujący o unikalnych właściwościach danego produktu odpowiada rzeczywistości.
Mamy wówczas do czynienia z reklamą wprowadzającą w błąd – wyjaśnia Michał Markowicz, adwokat w kancelarii Schoenherr.
Wprowadzenie w błąd może odnosić się nie tylko do ceny lub ilości towaru, lecz także do innych jego właściwości, np. unikalnego składu, ekologicznego pochodzenia, uznania przez autorytety naukowe oraz posiadania certyfikatów lub atestów.
Ma to oczywiście zwiększyć jego atrakcyjność w oczach konsumentów lub uzasadnić wyższą jego cenę.
– Stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd może narazić firmę na pozwy ze strony innych przedsiębiorców oraz konsumentów, a także na dotkliwe kary ze strony prezesa UOKiK – podkreśla mecenas Markowicz.
Jednym z przykładów takiego działania będzie reklama, która przekonuje, iż dany produkt czy usługa jest ekologiczna, gdy w rzeczywistości tak wcale nie jest.
– Praktyki te zyskały miano „greenwashing” lub „ekościema”.



"Ekościema"
Wbrew pozorom jednak klucz do oceny prawnej tego zjawiska kryje się nie w przepisach prawa, lecz we wzrastającej świadomości ekologicznej społeczeństwa i w tym, że oprócz ceny i jakości także cechy związane z przyjaznością dla środowiska produktów lub usług stają się jednym z kryteriów dokonywania przez konsumentów wyborów rynkowych – wyjaśnia adwokat Zbigniew Krüger z Kancelarii Krüger & Partnerzy Adwokaci i Radcy Prawni.
Podkreśla on, że to właśnie okoliczność, czy wprowadzająca w błąd reklama może wpłynąć na decyzję konsumenta co do nabycia towaru lub usługi, decyduje o tym, czy reklama jest zabroniona przez prawo.
Przykładem takiego greenwashingu w Polsce była sprawa rozpatrywana przez Komisję Etyki Reklamy, dotycząca reklamy koncernu Enea.
Według zespołu orzekającego hasła promujące firmę – „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes” – wprowadzały odbiorców w błąd.
– Zdaniem komisji hasła te wprost informowały o rzekomej przyjazności dla środowiska firmy Enea, robieniu czystego biznesu na czystej energii, która produkowana jest z wiatru i wody.
Tymczasem w reklamie zostało przemilczane to, że Enea SA ponad 92 proc. energii dostarczała, korzystając z węgla kamiennego i brunatnego, zaś z energii odnawialnej zaledwie w 5,26 proc. – wskazuje Magdalena Czaja, członek Komisji Etyki Reklamy.
Sprawa skończyła się jednak na tym etapie, nie trafiając do sądu. Bo też nie każde ekokłamstwo niesie za sobą ryzyko sankcji.
– „Zielone kłamstwo”, „ekościema” itp. – to pojęcia języka potocznego, nie zaś języka prawnego.
W pierwszej kolejności należy zatem ustalić zakres semantyczny tych pojęć. Wydaje się, że można tutaj mówić co najmniej o dwóch podstawowych znaczeniach – wyjaśnia radca prawny Daniel Chojnacki z kancelarii Domański Zakrzewski Palinka sp.k.
– Po pierwsze: powszechne nadużywanie pozytywnych konotacji ekologicznych w odniesieniu do opisywania lub reklamowania produktów czy usług.
Mówimy o ekologicznym, bardziej ekologicznym, zielonym, bardziej zielonym, przyjaznym dla środowiska lub bardziej przyjaznym dla środowiska samochodzie, pralce, samolocie, telefonie, żarówce, itp; podczas gdy taki produkt nie istnieje.
Produkty te mogą być co najwyżej mniej szkodliwe dla środowiska niż inne dostępne na rynku – wyjaśnia ekspert. Taka reklama z punktu widzenia norm prawnych będzie jednak ambiwalentna.

Naruszenie prawa

Z drugim znaczeniem pojęć „zielone kłamstwo” czy „ekościema” mamy do czynienia w sytuacji, gdy odniesienie do pozytywnych skojarzeń związanych z ekologią, środowiskiem czy naturą stanowi naruszenie obowiązujących przepisów prawa.
– W szczególności chodzi tutaj o naruszenie przepisów o ochronie konkurencji i konsumentów, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, przepisów prawa ochrony środowiska nakładających na importerów lub producentów obowiązki informacyjne (np. w zakresie emisji CO2) czy też przepisów dotyczących reklamy nieekologicznej. W tym kontekście kłamstwo czy ściema będą oznaczały naruszenie obowiązującego porządku prawnego – dodaje Daniel Chojnacki.
Takie działania godzą więc w praworządność i zagrożone są sankcją – zarówno na poziomie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.), jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (u.p.n.p.).
Artykuł 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Przy ocenie takiej reklamy uwzględnia się wszystkie jej elementy, również te związane z ekologią.
– Dlatego też przedsiębiorcy, ale także agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował, odpowiadają w tym przypadku jak za czyn nieuczciwej konkurencji – dodaje radca prawny Dorota Dziedzic-Chojnacka.
– Na podstawie przepisów u.z.n.k. przeciwko reklamodawcom stosującym nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd reklamy wystąpić mogą tylko inni przedsiębiorcy – zwraca jednak uwagę Zbigniew Krüger.
Podobne warunki przewiduje natomiast u.p.n.p., której art. 5 ust. 1 mówi, że praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.
I zgodnie z tą ustawą ów przeciętny konsument może się już bronić. Korzystając z art. 12 u.p.n.p., może wystąpić do sądu z cywilnym roszczeniem o zaniechanie przez producenta swoich praktyk reklamowych, usunięcie ich skutków, złożenie oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawienie wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych (w szczególności można się domagać unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu).
Można też żądać zasądzenia od producenta odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny.

Naruszony interes grupy

To jednak nie koniec dolegliwości, na które narażają się przedsiębiorcy formułujący zbyt zieloną reklamę.
Na podstawie przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym możliwe jest prowadzenie przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów osobnego postępowania administracyjnego w przypadku, gdy dojdzie on do wniosku, że dana reklama narusza zbiorowe interesy konsumentów.
– W przypadku negatywnego dla przedsiębiorcy wyniku takiego postępowania prezes UOKiK może nałożyć na niego karę w wysokości do 10 proc. rocznego przychodu.
Dodatkowo może nakazać zaniechanie stosowania reklamy wprowadzającej w błąd oraz nałożyć grzywnę do 10 tys. euro za każdy dzień zwłoki w wykonaniu ww. nakazu – przypomina Michał Markowicz.

Podstawa prawna
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.) (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.).
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (u.p.n.p.) (Dz.U. z 2007 r. nr 171, poz. 1206).
Prawo ochrony środowiska (t.j. Dz.U. z 2008 r. nr 25, poz. 150 ze zm.).