4 marca 2011 r. posłowie uchwalili nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji, która znacząco liberalizuje zasady emisji przekazów handlowych w programach telewizyjnych i radiowych. Jedną z nowości będzie możliwość lokowania markowych produktów w filmach lub serialach.

Ukryte reklamy będą się mogły pojawiać również w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych. Dozwoloną formą przekazu handlowego będzie także nieodpłatne udostępnianie towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody. Nie będzie można jednak stosować go w audycjach dla dzieci.

Jawne zalegalizowanie kryptoreklamy to jedna z najbardziej znaczących, a jednocześnie kontrowersyjnych zmian ujętych w nowelizacji, które jednocześnie są zgodne z unijną dyrektywą 2010/13/UE.

Pod pewnymi warunkami

Lokowanie produktów w przekazach medialnych będzie dopuszczalne pod pewnymi warunkami. Audycje, w których będzie stosowane lokowanie produktu, będą musiały być oznaczane w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego informującego o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. W programach radiowych informacja będzie przekazywana za pomocą sygnału dźwiękowego.

Na końcu audycji, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, będzie musiała zostać umieszczona neutralna informacja o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.

Obowiązki nadawcy

Zastosowanie lokowania produktu nie będzie mogło naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie będzie zwalniać nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Ze stosowaniem lokalizacji produktów będą się wiązały konkretne obowiązki po stronie nadawcy telewizyjnego lub radiowego. Będzie on zobowiązany do prowadzenia i przechowywania ewidencji audycji, w których zastosowano lokowanie produktu. W zakresie niezbędnym dla kontroli przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji będzie mógł żądać od nadawcy przedstawienia takiej dokumentacji.

Szczegółowe warunki oznaczania przez nadawcę audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, w tym wzór znaku graficznego oraz formę sygnału dźwiękowego, oraz sposób prowadzenia oraz przechowywania przez nadawcę ewidencji audycji określi w drodze rozporządzenia Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Samodzielność przekazów

Dopuszczenie lokowania produktu będzie połączone z istotnymi zabezpieczeniami samodzielności nadawcy, niezależności redakcyjnej, swobody twórczej i dziennikarskiej. W ustawie pojawi się bezwzględny zakaz lokowania tematów. Polega on na ingerencji podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową już na początkowym etapie tworzenia audycji i powstawania scenariusza. Ponadto lokowanie tematu polegające na słownym nawiązywaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego stanowi znacznie bardziej ukryty przekaz niż lokowanie produktu, co mogłoby spowodować, że odbiorcy nie będą w stanie odróżnić części scenariusza przygotowanego przez jego autorów, od umieszczonego w nim lokowanego tematu. Uchwalona nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji oraz o zmianie niektórych innych ustaw ma na celu implementację dyrektywy 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 r. zmieniającej dyrektywę Rady 89/552/EWG zwanej dyrektywą o audiowizualnych usługach medialnych. Senat wprowadził poprawki do nowelizacji. Poprawki rozpatrzy Sejm.

Reklama produktów w serialach

Z lokowaniem produktów w serialach i filmach będą się wiązały zakazy:

● lokowania tematów,

● umieszczania produktów w audycjach informacyjnych, publicystycznych i dziecięcych,

● ograniczania samodzielności i niezależności redakcyjnej dostawcy usług medialnych,

● bezpośrednich odniesień promocyjnych do produktu,

● nadmiernego eksponowania.

Podstawa

Art. 1 pkt 14 ustawy z 4 marca 2011 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw.