Każda firma prawnicza, w szczególności rozpoczynająca swoją działalność, powinna już na samym początku skrupulatnie zaplanować budowę wizerunku oraz pozycji na rynku.

Samemu trudniej

W przypadku kancelarii dopiero rozpoczynających działalność podwójnie ważne staje się skupienie na działaniach marketingowych, public relations oraz business development. Działania marketingowe nie mogą być podejmowane ad hoc. Wymagają one planowania strategicznego i ciągłego, długofalowego zaangażowania. Jakie jest rozwiązanie?

Odpowiedź wydaje się być dość oczywista - działania z zakresu marketingu usług profesjonalnych można zlecić firmie eksperckiej. Najlepiej, aby firma taka miała już doświadczenie we współpracy z prawnikami, gdyż pozwoli to uniknąć rozbieżności między oczekiwaniami a osiąganym w wyniku podejmowanych działań skutkiem.

Jeżeli kancelaria zdecyduje się budowę swego wizerunku oraz pozycjonowanie na rynku oddać w ręce ekspertów, kolejnym krokiem powinien być czynny udział przy tworzeniu strategii marketingowej. Będzie to zawsze poprzedzone analizą otoczenia biznesowego oraz badaniem możliwości samej kancelarii. Warto poświęcić na tym etapie więcej czasu na przekazanie informacji o kancelarii, a w momencie konstruowania planów nie ograniczać się tylko do weryfikacji pomysłów konsultantów, ale również proponować własne rozwiązania. Takie zaangażowanie w początkowej fazie współpracy zdecydowanie opłaci się na dłuższą metę i pozwoli przygotować strategię uszytą dokładnie na miarę kancelarii. Czego kancelaria może spodziewać się w ramach szeroko rozumianego marketingu usług prawniczych? Czasami można odnieść wrażenie, że nie wszyscy prawnicy dokładnie wiedzą, czego oczekiwać od firmy, z którą współpracę zamierzają rozpocząć. Często marketing utożsamiany jest po prostu z media realtions. Tymczasem oferta firmy wyspecjalizowanej w obsłudze kancelarii jest znacznie szersza.

Marketing to przecież cały zespół działań ukierunkowanych na stworzenie jak najlepszych relacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami.

Zewnętrzni konsultanci

Obecnie zewnętrzni konsultanci stają się doradcami biznesowymi kancelarii, odpowiedzialnymi w znacznym stopniu za business development. Decydują nie tylko o obecności prawników w mediach, ale również tworzą stałe strategiczne alianse z organizacjami pozarządowymi oraz izbami handlowymi.

Dobierają odpowiednich partnerów do większych przedsięwzięć marketingowych (takich jak raporty, badania czy konferencje), tak aby między nimi a kancelarią możliwa też była w przyszłości współpraca merytoryczna.

Doświadczenie pokazuje, że im bliższa staje się współpraca między kancelarią a konsultantami i im większe jest wzajemne zaufanie, tym więcej korzyści dla obu stron. Z biegiem czasu zewnętrzny dział marketingu zaczyna brać czynny udział przy pracy dla kluczowych klientów. Kancelaria może liczyć nawet na pomoc w konstruowaniu ofert (mimo że wielu prawnikom wydaje się to nie do pomyślenia), a także ma możliwość wzmocnienia swoich działań wobec klientów poprzez wykorzystanie zaufanych konsultantów do działań w sytuacjach kryzysowych. Wszyscy wiemy, że w dzisiejszych czasach nie wszystkie problemy przedsiębiorców można rozwiązać wyłącznie na drodze prawnej. Niezbędne często okazują działania public relations czy nawet lobbingowe. W takich przypadkach kluczowe znaczenie dla przedsiębiorcy może mieć synergia działań dwóch firm, które dobrze się znają, cieszą się wzajemnym zaufaniem i współpracują ze sobą na co dzień.

Dział wewnętrzny

Należy też zauważyć, że powszechną praktyką kancelarii w Polsce, idących za przykładem z zagranicy, jest zatrudnianie osób odpowiedzialnych za marketing wewnątrz firmy. Nierzadko jest ich kilka i tworzą one wówczas działy marketingu. Ich rola i pozycja w kancelarii jest nie do przecenienia (mimo że koszt pracy zazwyczaj wyższy od outsourcingu usług marketingowych), ponieważ pozwala na bezpośrednią koordynację wszelkich działań. W większych kancelariach obecność wewnętrznego działu marketingu nie wyklucza współpracy z firmą zewnętrzną. Można nawet śmiało stwierdzić, że działania w tych dwóch formach znakomicie się uzupełniają, w szczególności podczas realizacji dużych projektów. Przypomina to dobrze znaną wszystkim kancelariom sytuację współpracy prawników w nich zatrudnionych z tak zwanymi in house lawyers, czyli prawnikami pracującymi dla przedsiębiorcy w jego strukturach. W takich przypadkach przecież duże zaplecze i potencjał merytoryczny kancelarii współgra z dyspozycyjnością i wiedzą, która cechuje prawników wewnętrznych.

Tomasz Drzał

wspólnik w firmie marketingu usług profesjonalnych Konsultanci Warszawscy